יום שלישי, 30 באוקטובר 2012

קידום פוסטים בתשלום: תחילת הסוף של פייסבוק?

לפני כמה ימים נתקלתי במאמר עצבני התוקף בחריפות את המדיניות החדשה של פייסבוק, מפרט את תוצאותיה ומנבא לה שחורות. הדברים בהחלט עוררו אצלי הד – גם אני שמתי לב לשינויים לרעה בפייסבוק, ולמעשה כבר הפסקתי להשתמש בכלי הזה גם בחיי הפרטיים וגם ככלי פרסומי. ברשומה זו ברצוני להביא סיכום של המאמר שהתפרסם ב-24 לאוקטובר באתר האמריקאי  Dangerous Minds ("מוחות מסוכנים"), תחת הכותרת "פייסבוק: אני רוצה את החברים שלי בחזרה".

"כאן, באתר מוחות מסוכנים, התחלנו לשים לב לזה בסביבות חודש מאי ולא היינו לבד," כותב המו"ל של האתר, ריצ'ארד מצגר. "באביב של 2012, בלוגרים, מלכ"רים, ארגונים כנסייתיים גדולים, בתי ספר תיכונים, עמותות צדקה, ומגוון עצום של ארגונים קטנים וגדולים – כולם החלו לשים לב לכך שהפוסטים שלהם מגיעים לפחות אנשים מאשר קודם לכן. אבל לא רק דפי אוהדים הרגישו בשינוי, גם אנשים פרטיים החלו לשים לב שהם אינם מקבלים לפיד שלהם את כל - או אפילו את רוב - העדכונים מהחברים והדפים שהם עשו להם 'לייק'. כשהתחלנו לשים לב לבעיה, היו לדף הבלוג שלנו בפייסבוק 29 אלף לייקים. התנועה אל הבלוג גדלה בקצב של 20% מדי חודש, אבל מספר אוהדי הפייסבוק שלנו גדל בקצב הרבה יותר מהיר. קיבלנו, ואנחנו עדיין מקבלים, מאות לייקים מדי יום. בכותבי שורות אלו, יש לדף הפייסבוק שלנו מעל ל-53 אלף אוהדים, כמעט כפול ממה שהיה לנו בזמנו."

"חמישים ושלושה אלף לייקים לבלוג שקיים רק שלוש שנים הם בהחלט כמות מכובדת," אומר מצגר. "השאלה היא מדוע הצפיות בבלוג שלנו המגיעות מפייסבוק ירדו בחצי עד שני שליש, למרות שמספר האוהדים של דף הפייסבוק שלנו גדל כמעט פי שניים באותה התקופה? כפי שכתבתו של ראיין הולידיי בניו-יורק אובזרבר הסבירה, אין מדובר בקונספירציה (הכתבה המלאה באנגלית כאן). פייסבוק הודתה שמעתה, פוסטים מגיעים בממוצע רק ל-15% מהאוהדים של כל דף. בצירוף מקרים מושלם, פייסבוק גם מציעה פתרון משלה לבעיה זו: תשלום עבור גישה נרחבת יותר לאוהדים. כפי שהסביר מנהל הפרסום של פייסבוק, גוקול ראג'אראם, 'אם אתה רוצה לדבר עם יתר 85% מהאוהדים שלך – האנשים שעשו מנוי לדף שלך –כדאי לך להשתמש בקידום פוסטים'".
"במילים אחרות, מותגים, סוכנויות ואמנים נדרשים עתה להגיע לאוהדים שלהם באמצעות סיפורים ופוסטים מקודמים בתשלום. בעצם, הסיבה היחידה ליצירת דף פייסבוק – קשר עם האוהדים – פשוט נעלמה כיון שהדפים הפסיקו לעבוד. ניכר שישנו כאן קונפליקט ברור בתוך פייסבוק: ככל שהפלטפורמה של פייסבוק עובדת פחות טוב, כך היא יכולה לגבות יותר כסף מהמשתמשים שלה. בפועל, השימוש בסיפורים מקודמים מכניס לפייסבוק מיליון דולר ליום, בנוסף על הכנסותיה הרגילות. למעשה מדובר כאן בשוד אדיר," טוען מצגר. 

עושים חשבון
"באתר מוחות מסוכנים אנו מעלים בין 10- 16 רשומות ליום," מצגר ממשיך. "על מנת להגיע אל כל חמישים אלף אוהדי דף הפייסבוק שלנו, עלינו לשלם מאתיים דולר לכל רשומה, כלומר בין 2000$ - 3200$ ליום. בהתבסס על הנתון הנמוך יותר, עלינו לשלם 14 אלף דולר לשבוע, 56 אלף דולר לחודש ובסך הכל 672 אלף דולר בשנה תמורת מה שקיבלנו בחינם לפני שפייסבוק החלה לחנוק את תנועת המשתמשים – בערך באותו הזמן שבו התרחשה ההנפקה האומללה שלה."

מצגר טוען שבכל הדיונים שהוא ראה באינטרנט סביב הנושא, הרוב המוחץ של התגובות הביע התנגדות עזה לתכנית החדשה של פייסבוק. מתגובות אלו עולה כי בעלי עסקים שעמלו רבות כדי להביא לקוחות לדף הפייסבוק שלהם, נאלצים עתה לשלם סכומים גדולים, שפשוט לא משתלמים להם. המסקנה של רבים מהם היא שהפלטפורמה של פייסבוק כבר לא כדאית עבורם. הם משקיעים בה פחות ומחפשים ערוצים אלטרנטיביים כדי לשמור באמצעותם על קשר עם לקוחותיהם. למעשה, חברות אלו איבדו בבת אחת 85% מהקהל שלהם, קהל שהם השקיעו זמן וכסף רב כדי להגיע ולהתחבר אליו. לפי מצגר, דבר נוסף שעולה מהתגובות בדיונים סביב הנושא הוא תחושת הבגידה של המשתמשים בפייסבוק, תחושה שמגיעה לכדי תיעוב – מונח שמוזכר בהקשר זה לעיתים קרובות ושצריך, לדברי מצגר, 'לעורר חלחלה' בקרב בעלי המניות של פייסבוק – "לא כל יום אנשים מגיעים לכדי תיעוב של חברה מסחרית," אומר מצגר. 

"אך פייסבוק הרגיזה לא רק עסקים קטנים ובינוניים וארגונים שונים," ממשיך מצגר. "השינוי שחוללה שמט את הקרקע גם תחת רגליהם של ערוצי תקשורת רבים ומשפיעים, שגם הם איבדו בבת אחת 85% מקהל הלקוחות שלהם. עבורם, תשלום יומי על כל הפוסטים שלהם בפייסבוק מגיע לסכום דמיוני. על כן," אומר מצגר, "אין להתפלא על כך שכתבים בניו-יורק טיימס, וושינגטון פוסט, הפינגטון פוסט, Gawker ובוינג-בוינג גם הם התחילו 'לתעב' את פייסבוק. מנקודת מבט של יחסי ציבור ושיווק, מדובר בקטסטרופה עבור פייסבוק. למעשה," טוען מצגר, "מדובר בטעות החמורה ביותר של תאגיד כלשהו בהיסטוריה של הקפיטליזם האמריקאי, למעט, אולי, שערוריית הקוקה קולה החדש" (למי שלא מכיר, מדובר בנסיון של קוקה קולה להחליף את נוסחת המשקה המפורסם. הנסיון נעשה בשנות השמונים ונחל כשלון חרוץ, המשמש עד היום דוגמא ומופת להתנהלות כושלת של תאגיד -יואב).
"לסיכום," ממשיך מצגר, "פייסבוק השתינה בקשת גדולה לתוך הבריכה שהיא עצמה הקימה, ובכך הפכה צבא שלם של בעלי השפעה לאויבים, המחפשים עתה אחר דרכים להימלט מהבריכה של פייסבוק ולהפסיק להשקיע בה את מאמציהם. החמדנות של פייסבוק תביא בלוגים רבים גם כן לוותר על הפלטפורמה הזו, פשוט כי הם אינם יכולים להגיע אל הקוראים שלהם. ערכה של פייסבוק יירד לרמה כזו שרק תאגידים וחברות ענק יופיעו בפידים שלנו. כלומר, פייסבוק הורסת את מוקד המשיכה העיקרי והמקורי שלה."

"הסיפור  של קידום פוסטים וסיפורים מקודמים החל לצבור תאוצה רק לאחרונה," אומר מצגר. "אם גוגל תתנהל בצורה נכונה, היא תוכל להנחית מכה קשה לפייסבוק ע"י פרסום נכון, המבטיח שגוגל פלוס לא תגבה כסף על פרסום פוסטים. כנראה שרק צוות הניהול של פייסבוק יכול לקדם את גוגל פלוס כמו שצריך..."
לסיום, מצגר מסכם את החוויה של האתר שלו עם פייסבוק. לטענתו, הוא תמיד הבין שמדובר בעסקה הדדית, שבה פייסבוק מספקת פלטפורמה, והאתר מספק קוראים ומקדם את המותג של פייסבוק באמצעות הווידג'טים והבאנרים באתר של מוחות מסוכנים. אך נכון לעכשיו, מצגר מחפש אחר דרכים אחרות להביא קוראים לאתר. "עבור הפוסט הזה," אומר מצגר "שילמנו 2000$ על מנת להבטיח שהוא יגיע לכל 1.7 מיליון האוהדים שלנו וחבריהם. סביר שיהיה זה הפוסט הראשון והאחרון שאנו נקדם בפייסבוק. באמצעותו אנו מקווים להגדיל את ההרשמה לדף שלנו בגוגל פלוס ולחשבון הטוויטר שלנו. זאת כיון שאיננו יכולים להרשות לעצמנו לשלם בין 2000$ - 3200$ ליום, וגם איננו יכולים להרשות לעצמנו לשבת בחיבוק ידיים. אני רק תוהה האם הפוסט הזו יאושר ע"י פייסבוק, והאם הוא יאפשר לנו להעביר את המסר הזה במיליוני פידים. האם תמורת 2000$ רכשנו את זכות הדיבור בפייסבוק?" תוהה מצגר.

בסוף הכתבה מצגר מפציר בקוראים להירשם לדף הגוגל פלוס ולטוויטר של האתר וגם לכתוב לפייסבוק ולהביע תרעומת על המהלך שלה. כמוכן הוא מבהיר שהאתר היה מוכן  לשלם סכומים הגיוניים – בין שבעה לעשרה דולר לפוסט – כדי לקדם פוסטים. "בחישוב שנתי מדובר בכשלושים אלף דולר," אומר מצגר, "אלא שמסתבר שסכום כזה אינו מספיק בכדי להיחשב ללקוח שפייסבוק מעוניינת לטפח."

השורה התחתונה של יואב
1 – מעולם לא חיבבתי את פייסבוק. כבר בההתחלה, כשנרשמתי לפייסבוק, המערכת נראתה לי אטומה ומוזרה ושונה מאד בהתנהלותה מכל מה שהכרתי עד אז בעולם המחשבים והאינטרנט. לפני כמה חודשים פתחתי גם דף לעסק שלי, אבל אחרי שהבנתי שאין סיכוי שהפוסטים שלי יגיעו אי-פעם למנויים של הדף חדלתי מטיפוחו. בו בעת, ומאחר שהתחלתי לבלות יותר זמן בפייסבוק, החלטתי להשתמש בו גם לצורך התעדכנות קבועה בדפים שמעניינים אותי. אך במהרה התברר לי שכמעט ואינני מקבל פוסטים של דפים שאני מנוי עליהם. כך, נרשמתי לאחרונה לדף של התזונאית הטבעונית עינת שגיא, המספקת מידע, עצות ומתכונים בשפע ונדיבות רבים, אך כמעט ולא הגיעו אלי עדכונים שלה. במילים אחרות, הערך של פייסבוק עבורי כעסק קטן וכאדם פרטי הגיע כמעט לאפס, בדיוק כפי שמתאר מצגר. עכשיו, אם אני מתעניין במשהו אני נרשם לפיד של האתר, ולא לדף הפייסבוק שלו. 

2 – מההתחלה הרגשתי שפייסבוק מתנהל כארגון היררכי, בשרירותיות ובחוסר התחשבות מוחלט במשתמשים, כמעין ביורוקרטיה קפקאית. המהלך האחרון, החוסם את התקשורת בין אנשים בתוך פייסבוק, הוא תמצית הגישה האנטי-דמוקרטית של פייסבוק ומבטא את המידה שבה פייסבוק כלל אינו מבין את ערכה ומהותה של רשת האינטרנט. בעיני, האינטרנט הוא כלי דמוקרטי ושוויוני ממדרגה ראשונה, וזהו הקסם של הרשת. היא מאפשרת, לראשונה, תקשורת בין כל בני האדם בכל העולם, ללא הבדלי מין דת, גזע, מעמד והכנסה. על כן, הפיכת האינטרנט לכביש אגרה היא בעיני מעשה נפשע. 

3 – המעשה של פייסבוק אינו רק נפשע, הוא גם מהווה בגידה בכל המשתמשים בפייסבוק, שהובטח להם מלכתחילה שפייסבוק לעולם לא תגבה כסף על השירות שלה. אמון הוא ערך יסודי בעסקים, ופייסבוק בזבזה את כולו בבת אחת. לא בטוח שהיא תוכל להתאושש מזה – מי יאמין לה, גם אם תחזור בה?

4 – בפייסבוק כל כך לא מבינים את האינטרנט ואת הכלי שהם עצמם יצרו, שהם ביצעו ומבצעים את כל המהלכים שלהם מבלי לדבר עם הלקוחות שלהם. כיצד יתכן שעסקים בכל העולם משתמשים בפייסבוק כדי לתקשר עם הלקוחות שלהם, אך פייסבוק לא טרחה לעשות זאת לפני ההחלטה על מהלך כה משמעותי? 

5 – השינוי הזה הגיע לישראל רק לאחרונה. ממה שראיתי הוא הוצג בתקשורת הישראלית בעיקר כחידוש מרענן. כך, בכתבה כמעט יחצ"נית, הכריזו בהארץ כי "מעכשיו גם בישראל: קידום סטטוסים בפייסבוק בתשלום. משתמשים מהשורה יוכלו מעתה לשלם כמה דולרים כדי לוודא שחבריהם ברשת החברתית יראו את העדכונים שלהם." כלומר, הנושא הוצג באור חיובי, כמעין זכות שניתנה לילידים הפרימיטיביים בישראל. מצד שני התקשורת האלטרנטיבית החלה להביע תרעומת. כתבה מספטמבר באתר חורים ברשת מסבירה "איך פייסבוק מחרבת את הניוזפיד לאט ובטוח", וכתבה נוספת מסוף אוקטובר מסבירה, לאור השינויים שפייסבוק חוללה, "איך לא לפספס עדכון של חורים ברשת (או כל דף אחר בפייסבוק)". לצערי השיטה הזו לא עבדה אצלי, ובכל מקרה, נמאס לי לתמרן בתוך סבך המכשולים האינסופיים שפייסבוק מערימה על משתמשיה. אני עם פייסבוק גמרתי. מה אתכם?



יואב תרגומים מציע שירותי תרגום, עריכה ותמצות בשפות אנגלית ועברית עבור חוקרים וסטודנטים לתארים מתקדמים במדעי הרוח והחברה וכן עבור עסקים ואנשים פרטיים.  לפרטים נוספים אודות השירותים שאני מציע, אנא פנו לאתר של יואב תרגומים או לפלאפון 050-3649373

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה